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谁是下一个爆款产品

发布时间:2021-01-21 13:42:53 阅读: 来源:化学试剂厂家

谁是下一个爆款产品

食品饮料行业中基本上每1至2年都会出现爆款产品。所谓爆款产品,即在某一阶段,销售出现爆发式增长的产品。过去十年,我们能够耳熟能详的爆款产品就有旺仔牛奶、凉茶(王老吉)、营养快线、冰糖雪梨、莫斯利安、红牛、六个核桃等等。根据产品属性以及定位不同,爆款产品最终的市场销售规模一般都在50亿以上,红牛、凉茶、营养快线等大单品市场规模均超过100亿。  食品饮料研究一般会从产品力、渠道力和品牌力出发。我们认为,一款新品要成为爆款单品,需要以下两点气质:

首先,产品定位能够创造和引导消费者需求,只有迎合消费者新增需求的产品,其爆发性才会更强。凉茶最早定位于火锅佐餐饮料,成功切分了碳酸饮料的市场份额。营养快线定位于三四线白领早餐,成功切分了早餐餐饮市场份额。六个核桃定位于学生补脑饮料,成功解决了植物蛋白饮料淡旺季的问题。  其次,快速拓展渠道布局。快销品的生产理论上均可以代工实现,有效产能实际上是渠道布局。当一款新品出现爆发式增长以后,需要借助其渠道高毛利和高周转快速拓展渠道布局,从而打开更大的市场空间。没有渠道拓展能力和属性的单品,其生命周期往往会较短。王老吉在火锅餐饮渠道获得成功以后,迅速对标可口可乐拓展传统渠道和KA渠道,只要有可口可乐的渠道就会有王老吉,销售规模迅速增长至100亿以上。优秀的企业在爆款产品渠道拓展以后,会开始精耕渠道,增加渠道SKU数量,逐步打造销售平台。旺旺通过大礼包下沉至县乡渠道后,推出了旺仔牛奶、吸吸冰等大单品。加多宝在王老吉拓展至全渠道以后,推出了昆仑山高端水。  定位理论告诉我们,消费者心智能够接受的品牌不超过5个,核心心智品牌不超过3个。市场竞争往往是残酷的,爆款产品的先发优势属性决定了某款单品的胜利者往往只有一到两家,跟随者最终只能是失败者,非常可乐、和其正凉茶只是匆匆过客。  我们认为,对应爆款产品的生命周期,其投资周期也可以分为三个阶段。  第一阶段,业绩和估值双升阶段。消费品的广告以及渠道费用投入相对比较刚性,销售一旦超预期,业绩超预期的概率往往较大。在产品爆发初期,市场分歧相对比较大,业绩一旦超预期,估值水平就会明显提升。从历史上几家爆款增长的公司估值水平来看,当年的洋河(蓝色经典)、古井(年份原浆)以及光明乳业 (莫斯利安),PE波动至少在30-50倍区间。  第二阶段,爆款产品发展到一定阶段,市场开始出现大量跟随者。虽然跟随者对于具有先发优势的企业影响并不大,但本身其销售规模达到一定水平后增速自然会有所放缓,市场也会出现各种对于基本面的担心。在这个阶段,公司业绩还在不断小幅超预期,但估值已经开始回落,股价弹性弱化。  第三阶段,产品进入成熟期,平稳增长,估值继续回落,股价弹性减弱至最小。  整体来看,在国内宏观经济向下过程中,无论是可选消费还是必须消费的销售收入增速都会有所放缓。在这种投资背景和逻辑下,我们认为,寻找爆款产品处于第一投资阶段的公司将获得比较明显的超额收益。

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